投资建设项目市场分析
一、内容提要
1、市场分析的有关概念
2、市场调查
3、市场预测
4、营销战略研究
二、大纲要求
2.投资建设项目市场分析
2.1 市场分析的目的与方式
2.1.1（掌握）市场分析的目的与内容
2.2 市场调查
2.2.1（掌握）市场调查的内容
2.2.2（了解）市场调查的程序
2.2.3（了解）市场调查的方法
2.3 市场预测
2.3.1（掌握）市场预测的内容
2.3.2（了解）市场预测的原则
2.3.3（掌握）市场预测的程序
2.3.4（掌握）市场预测的基本方法
2.4 市场竞争策略研究
2.4.1（熟悉）竞争战略类型
2.4.2（熟悉）行业竞争结构
2.4.3（掌握）竞争能力分析
2.4.4（掌握）SWOT分析
2.5 市场定位与营销策略研究
2.5.1（熟悉）市场定位的方式
2.5.2（熟悉）营销策略
2.5.3（熟悉）定价方法
三、重点、难点
1、市场预测的方法
2、SWOT分析
四、内容讲解
第二章 投资建设项目市场分析
2.1 市场分析的目的与方式
2.1.1 市场分析的目的与内容（掌握）
1 市场分析的目的——解决两个基本问题：建设项目的必要性、建设项目的建设内容
2 市场分析的主要内容：市场调查、市场预测、营销战略研究
出题方式：对组成内容的考察
例题 1市场分析的主要内容不包括（ ）。
A 市场调查 B 市场预测 C 营销战略研究 D 市场战略研究
答案：D
2.1.2 市场分析的基本方式（熟悉）
1 企业自主分析
2 委托专业市场分析机构
选择专业机构的原则 选择的方法
2.2 市场调查
2.2.1 市场调查的内容（掌握）
1 市场需求调查
有效需求、潜在需求、需求的增长速度
2 市场供应调查
供应现状、供应潜力、正在或计划建设的供应相同产品的项目生产能力
3 消费调查
4 竞争者调查
2.2.2 市场调查的程序（了解）
1 调查准备阶段
1）确定调查目标
2）设计调查方案：对象、项目、时点、实施计划
3）选择调查对象
2 调查实施
1）收集资料
2）对象调查
3 调查分析
1）资料整理
2）综合分析
3）编写调查报告
出题方式：对程序步骤的考察
例题 2下列对市场调查的程序：①编写调查报告②确定调查目标③收集资料④设计调查方案，排序正确的是（ ）。
A ①②③④ B ②①③④ C ②④③① D ③②④①
答案：C
2.2.3 市场调查的方法（了解）
1 文案调查法
2 实地调查法
3 问卷调查法
4 实验调查法
2.3 市场预测
2.3.1 市场预测的内容（熟悉）
1 市场需求预测
2 市场供应预测
3 价格预测
出题方式：关键词的考察
例题 3在市场经济条件下，产品价格一般以（ ）为基础。
A 国际市场价格 B 成本价格 C 均衡价格 D 社会平均价格
答案：C
2.3.2 市场预测的原则（了解）
1 相似性原则
2 相关性原则
3 延续性原则
4 概率推定原则
2.3.3 市场预测的程序（掌握）
1 确定预测目标
2 收集分析资料
3 选择预测方法并建立预测模型
4 分析评价预测结果
5 修正预测结果
2.3.4 市场预测的基本方法（掌握）
1 市场预测方法的分类
出题方式：分类的考察
例题 4定量预测的方法可以分为（ ）
A 移动平均法 B 指数平滑法 C 回归分析法 D 时间序列分析 E 因果分析
答案：DE
2 德尔菲法
1）德尔菲法的特点：匿名性、反馈性、收敛性、广泛性
2）德尔菲法的程序：
建立预测工作组，选择专家，涉及调查表，组织调查实施，汇总处理调查结果。
3）德尔菲法的运用范围：缺乏足够的资料；做长远规划或大趋势预测；影响预测时间的因素太多；主观因素对预测事件的影响较大。
出题方式：对关键数字的考察
例题 5某企业运用德尔菲法进行新产品的生产与经营预测，选择专家时，专家人数一般应为（ ）。
A 10~25人 B 10人左右 C 20人左右 D 15人以上
答案：C
3 回归分析法
一元回归模型：y=a+bx+e
y与x之间的关系可以简化为：
例题 6考试用书 P25 例题2-2
4 时间序列法
1）简单移动平均法
例题 7考试用书 P27 例题2-3
2.1 市场分析的目的与方式
2） 指数平滑法
一次指数平滑法的适用范围：水平波动时
5 弹性系数法
1）收入弹性：商品价格保持不变时，该商品购买量变化比例与消费者收入的变化比例之比。
公式：εI =（ΔQ/Q）/（ΔI/I）
2）价格弹性：当收入水平不变时，该商品的购买量变化比例与价格变化比例之比。
公式：εP=（ΔQ/Q）/（ΔP/P）
例题 2考试用书P30 例题2-5
3）能源弹性：能源消费量变化比例与国内生产总值变化比例之比
公式：εGDP=（ΔE/E）/（ΔGDP/GDP）
例题 3考试用书P31 例题2-6
2.4市场竞争策略研究
2.4.1 竞争战略类型（熟悉）
1 成本领先战略：其核心是在筑求产量规模经济效益的基础上，降低成本。
2 差别化战略：提供与众不同的产品或服务，满足客户的不同需求。
3 集中化战略：重点放在一个特定的目标市场，为特定的地区或特定的消费者服务。
三种基本战略的特征和基本要求（考试用书 P34 表2-10）
出题方式：对表格的考察
例题 4对于三种基本战略：成本领先、差别化、集中化战略，对制造能力和物料管理能力较高的是（ ）。
A 成本领先战略 B 差别化战略 C 集中化战略 D 以上都是
答案：A
2.4.2 行业竞争结构
1 行业竞争结构的类型
完全垄断、绝对垄断、两大垄断、相对垄断和分散竞争
2 行业竞争结构分析模型
五因素模型：新进入者、替代品、购买者讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力、现有竞争对手
3 行业吸引能力
行业吸引能力评价表
出题方式：基本知识的考察
例题 5行业吸引力取决于（ ）等因素。
A 行业的进出壁垒 B 行业的发展潜力 C 行业的平均风险
D 行业的平均盈利水平 E 行业的竞争结构
答案：BDE
2.4.3 竞争能力分析
1 竞争能力分析的指标
2 竞争态势矩阵分析的步骤：
1）确定行业竞争的关键因素
2）根据每个因素对在该行业中成功经营的相对重要程度，确定每个因素的权重，权重和为1.
3）筛选出关键竞争对手，按每个因素对企业进行平分，分析各自的优势所在和优势大小。
4）将各评价值与相应的权重相乘，得出各竞争者各因素的加权平分值。
5）加总得到企业的总加权分，在总体上判断企业的竞争力。
3 核心竞争力
4 价值链分析
2.4.4 SWOT分析
1 基本概念
S：优势（Strengths）；W：劣势（Weakness）；O：机会（Opportunities）；T：威胁（Threats）。
企业外部环境评价矩阵和内部要素评价矩阵构成了SWOT分析的基础
2 优势与劣势分析——内部要素评价矩阵
3 机会与威胁分析——企业外部环境评价矩阵
4 四种战略选择
1）增长战略
2）多元化经营战略
3）扭转性战略
4）防御性战略
出题方式：对图形的考察
例题 6某企业通过对其产品的SWOT分析表明，该企业面临的外部机会较大，但是企业自身的实力不够，处于相对劣势的地位，则该企业应该采取的战略类型为（
）。
A 增长性战略 B 多元化战略 C 扭转性战略 D 防御性战略
答案：C
2.5 市场定位与营销策略研究
2.5.1 市场定位的方式
1 避强定位
2 迎头定位
3 重新定位
2.5.2 营销策略
1 产品策略：产品组合、包装、品质、特色、品牌、服务等。
2 价格策略：
撇脂定价策略
渗透定价策略
心理定价策略
差别定价策略
3 渠道策略
渠道方式：分销、直销、无店铺销售
销售渠道：长短渠道、宽窄渠道
4 促销策略：人员推销、广告、公关活动
2.5.3 定价方法
1 价格预测方法
回归法
比价法
2 产品定价方法
1）成本加成定价法